Em 2025, o Brasil teve a chance histórica de se reinventar diante do mundo. Receber a COP30 no coração da Amazônia não era apenas um evento: era um teste de maturidade institucional, logística, diplomática e, sobretudo, reputacional. E fracassamos.
Não é fácil dizer isso. Mas é necessário.
O que deveria ser a consagração de um país comprometido com a transição verde se tornou o exemplo mais contundente de como não conduzir uma vitrine global. A COP30 escancarou, em tempo real e sob os olhos atentos da comunidade internacional, os vícios estruturais que há décadas corroem a imagem do Brasil: improviso, incoerência, desconexão institucional e despreparo técnico.
Mais grave ainda foi assistir ao próprio governo autorizar o desmatamento acelerado para construir, às pressas, uma estrada que permitiria o acesso de delegações e equipamentos ao centro do evento. A ironia é devastadora: derrubou-se floresta para sediar uma conferência cujo objetivo é justamente proteger a floresta. Essa decisão — justificada como “emergencial” — expôs a lógica distorcida que guiou toda a organização: sacrificar o essencial para salvar o aparente. Não há como reivindicar protagonismo ambiental enquanto se repete, em pleno século XXI, a velha crença de que desenvolvimento exige devastação. Para muitos observadores estrangeiros, aquele trecho de mata ao chão sintetizou toda a incoerência brasileira.
Poucas vezes um evento foi tão emblemático em expor a distância entre discurso e prática. Prometemos liderança climática e entregamos cerca de 130 geradores a diesel soltando fumaça no pulmão do mundo. Falamos de justiça ambiental enquanto comunidades ribeirinhas e povos indígenas foram relegados a papéis secundários e manifestaram-se, literalmente, rompendo barreiras.
A invasão do pavilhão por povos indígenas, por sua vez, foi a cena mais simbólica — e mais dolorosa — de toda a COP30. Ela expôs aquilo que a comunicação oficial tentou esconder: os verdadeiros guardiões da floresta foram tratados como figurantes. Quando a voz institucional os silencia, eles rompem as portas para serem ouvidos. A invasão não foi um ato de desordem; foi um testemunho. Um testemunho de que a “COP da Amazônia” não ouviu a Amazônia viva, concreta, de carne, cultura e sangue. O conflito, transmitido ao vivo para o mundo, dissolveu qualquer narrativa de inclusão construída pelos discursos oficiais.
Enquanto os países mais poluentes firmavam acordos sobre o fim do uso de combustíveis fósseis, a imprensa flagrou caminhões de diesel abastecendo tendas climatizadas. É um paradoxo que beira o grotesco. E, para os comunicadores experientes, é a crônica de uma crise anunciada.
Ao mesmo tempo, a falta de comida — que obrigou participantes a almoçar sorvete em pleno auge das negociações — tornou-se o símbolo global do improviso logístico. Nenhum país, sobretudo um que reivindica liderança climática, pode expor diplomatas, cientistas e jornalistas a esse grau de desorganização. Eventos dessa escala seguem protocolos rigorosos de abastecimento e contingência. Belém ignorou ambos. No imaginário internacional, o episódio do “almoço de sorvete” virou meme, mas é um sintoma de algo mais profundo: a incapacidade do Estado brasileiro de planejar o básico enquanto tenta administrar o extraordinário.
Comunicar é um ato de coragem, mas também de responsabilidade. A superexposição da COP30 foi um equívoco clássico de quem confunde marketing com estratégia. O governo e seus aliados promoveram a conferência como uma celebração antes de garantirem o básico: infraestrutura, previsibilidade, escuta local e protocolo de crise.
Como se não bastasse, a chuva amazônica — fenômeno absolutamente previsível e diário — alagou o pavilhão e interrompeu negociações. Uma conferência sobre crise climática paralisada pelo clima. Há sarcasmos que a realidade constrói melhor do que qualquer crítico. Bastava ouvir os meteorologistas locais, mas a lógica do improviso venceu novamente. O episódio deixou evidente que o planejamento considerou expectativas, não dados; crenças, não previsões. Em eventos climáticos globais, a infraestrutura deve ser resiliente por definição. Na COP30, ela sucumbiu ao primeiro temporal.
A velha lógica do "construir no caminho" — amplamente usada em campanhas eleitorais — foi aplicada num evento que exige o oposto: planejamento de guerra. Resultado? Alagamentos, comida insuficiente, segurança falha, protestos internos e um incêndio simbólico e literal.
O incêndio que destruiu parte do pavilhão em 20 de novembro foi o golpe final na imagem internacional do Brasil. Não há narrativa que resista a cenas de chamas consumindo o espaço simbólico de uma conferência ambiental. O episódio expôs falhas graves de fiscalização, licenciamento, combate a incêndio e gestão de risco. Em qualquer país sério, estruturas provisórias para eventos desse porte só recebem autorização após rigorosos testes de segurança. Em Belém, a pressa atropelou a prudência — e o mundo assistiu ao resultado: um desastre literal que, para muitos diplomatas, selou o fracasso reputacional da COP30.
A Conferência no Brasil será estudada como case internacional de falhas em comunicação integrada, protocolo de crise e gestão reputacional. Foi um evento que não ouviu os sinais. Não foi por falta de alertas: a ONU, jornalistas, movimentos sociais e especialistas emitiram sinais de risco. Mas preferiu-se o improviso disfarçado de resiliência.
A imagem internacional do Brasil, que poderia ter sido reposicionada como liderança verde, saiu arranhada. E com razão. O mundo não espera perfeição, mas exige coerência. Não há como sustentar a narrativa da inclusão com diárias a R$ 20 mil. Nem de sustentabilidade com o cheiro de diesel impregnado em salas de negociação.
Toda comunicação estratégica parte do binômio identidade-imagem. Identidade é quem somos; imagem é como somos percebidos. E o buraco reputacional se forma justamente no abismo entre elas. O Brasil se posiciona como protagonista ambiental, mas age como coadjuvante desorganizado.
A reputação se constrói na repetição coerente da identidade no tempo. É um ativo que exige constância, não espetáculo. Quando o discurso é incompatível com a prática, o resultado é o que vimos: desconfiança, ironia, descrédito.
A mensagem é clara. O mundo mudou. O capital reputacional é um ativo tão valioso quanto qualquer commodity. Não se constrói reputação com palavras e apertos de mão; constrói-se com coerência, escuta, planejamento e entrega.
A ausência de uma governança de crise clara, o despreparo da comunicação institucional e a miopia estratégica na escolha da sede revelam um Brasil que ainda comunica para dentro, mas é julgado de fora. E nesse tribunal da opinião global, a pena é a perda de credibilidade.
Não foi dessa vez que o Brasil virou a chave. Ao contrário, perdeu uma chance de ouro e revelou ao mundo seus traumas não curados. Que a COP30 sirva de alerta: não há green marketing que resista a uma gestão opaca e contraditória.
O futuro da imagem do Brasil dependerá de sua capacidade de alinhar discurso e prática, de colocar a casa em ordem antes de acionar os holofotes. E isso exige coragem institucional, não slogans.
Não surpreendeu, portanto, que o chanceler alemão tenha sido flagrado dizendo estar aliviado por “finalmente voltar para casa”. A frase, que circulou discretamente entre delegações antes de vazar para a imprensa europeia, reflete o que muitos líderes pensaram, mas não verbalizaram. Ela traduz, em poucas palavras, o desconforto generalizado com a organização, a logística e a desconexão entre promessa e entrega. Em diplomacia, raramente um gesto diz tanto. Quando a maior economia da Europa deixa um evento climático global com sensação de alívio, e não de avanço, isso revela o tamanho da oportunidade perdida.
Porque reputação, no fim, é aquilo que se constrói no escuro. E desmorona sob a luz.
*João Alfredo Lopes Nyegray é mestre e doutor em Internacionalização e Estratégia. Especialista em Negócios Internacionais. Advogado, graduado em Relações Internacionais. Professor de Negócios Internacionais da PUCPR e de Relações Internacionais da FAE.
Lorena Nogaroli é gestora de reputação, jornalista, especializada em Marketing, Serviços e Gestão de Riscos e Crises. Fundadora da Central Press, dirige o escritório da agência de reputação em Londres.
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